中华优秀文化国际传播工作是塑造中国负责任大国国际形象的重要途径， 也是中华民族伟大复兴的重要媒介，目前亟需集一切可集之力、聚一切可聚之源、谋一切可谋之势、成一切可成之事，做实铸牢中华文化国际传播的海内外基础，建立海内外中华文化周转运输传播基地，将中华文化海外传播的渠道拓展、加宽、挖深、延长，在世界各国人民的文化生活、日常生活中密扎根须，汲取不同土壤中的异域文化养分，促生促长中华文化之树，以多彩之花、多汁之果，滋养丰富世界各国人民的工作、生活，以中华文化的独特魅力提升世界各国人民的幸福感、获得感，真正实现中华文化的世界化，以中华文化无所不在的软实力，彰显中国大国国际形象的魅力。

文化传播过程一般需要5个过程，即首先确定谁(Who)传播，然后确定传播什么(What)，再确定怎么传播(Channel)，再确定对谁传播(Whom)，最终要预判并实现传播效果(Effects)。前四个阶段的目的，归根结底都是为了实现最后的传播效果。从中华文化国际传播的现状看，目前这5个过程基本实现了一体化设计，一体化实施，但着力点仍基本在前两个阶段，传播对象和传播效果虽然明确，但鉴于目前传播渠道的局限性和主观性，后两个阶段的效果并没有达到预期目标，基本仍属于雷声大雨点小。造成这种投入与产出比失衡的主要原因，是中华文化国际传播的媒介和手段尚未实现市场化。

总体看，中华文化国际传播目前仍以传统传播媒介为主，报纸、电视、电影、广播、网络、书籍、戏曲、音乐等等，较局限于在中华文化圈内实现内循环，达不到中华文化传播的效果。

“明者因时而变，知者随事而制。”破解中华文化国际传播效能低下的最直接的手段，就是打通国内国外中华文化交流的大循环，破墙凿冰，开窗敞门，五湖四海，而“破解”的工具，就是中华文化产业化并实现市场化传播，只有市场化，才能彻底打破中外文化的隔阂，实现凡有需要处皆能有，凡有人处皆可有，如风随人，由买方根据自己的审美需要和生活需要选择购买中华文化产品，而中华文化产品则可根据买方需要，订单式制造产品，“站在买方立场”设计、制造和传播文化产品。只有这样，才能真正实现中华文化与海外本土民众的无差别融合，保证传播渠道畅通，确保中华文化传得出，融得进，化得深，日用而不觉。

当然，我们要传播的、海外受众所希望于我们传播的，归根结底都必须是具有鲜明中华文化标识的优秀文化。本质上是中华传统文化的本土性创新，是通过传播媒介和传播形式的国际化，表达出中华文化与本土文化的共情，从而更易于淡化或消除文化差异，使中华文化的民族性更具有世界性，从而更具有市场价值，更容易实现市场化传播。中华文化的市场化传播还能将新媒体时代碎片化传播的劣势转化成优势，以市场的碎片化实现中华文化的泛在化，“撒豆成兵”，豆豆入土，开花结果。只有形成这样的传播态势，中华文化国际传播才会由“中国要传播”转变为“世界要中国传播”，进而消弭传播者与被传播者的界限，使人人都是传播者，也都是被传播者，真正做到人人传播中华文化的世界性局面。

（作者孙宜学为同济大学国际文化交流学院教授、院长）

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